バルス株式会社と株式会社イードは、バーチャルビジネスの裾野拡大を目的としたセミナー「みんなで考えるバーチャル業界～Vol.3～」を1月23日に開催しました。
バーチャルのアバターを被って、YouTubeなどで配信活動を行うVTuber。2017年末より加速度的に盛り上がりを見せ、動画サイトのみならず音楽フェスやテレビ番組でもその姿を見る機会が増えました。「みんなで考えるバーチャル業界」は、業界内外のプレイヤーにその可能性を広めるために催されるセミナーです。2019年に行われたVol.1では「テレビ業界×バーチャル」、Vol.2では「音楽業界×バーチャル」をテーマに、業界の第一線で活躍するプレイヤーがトークを繰り広げました。
第3回目となる今回は「ゲーム業界×バーチャル」がテーマ。インサイド編集部の副編集長の矢尾新之介氏と、xRTechのバルス代表・林範和氏をファシリテーターに、ゲーム業界でさまざまなアプローチを仕掛けるゲストが登壇しました。
◆VTuberコンテンツの広がり
VTuberの大きな特徴は、インタラクティブにコミュニケーションが取れる存在であること。当然ながらバーチャルの世界とも溶け込みやすく、VR（仮想現実）やAR（拡張現実）といった「xR」のコンテンツとも非常に相性が良い存在です。
もともと、エンターテインメントのステージに立つ人には先天的な才能が必要でした。しかしVTuberは好きなアバターを被れるので、なりたい身体になって活動することが可能。身体的なハンディキャップを持っている人も開放されるのではと言われています。顔出しの必要もなく、プライバシーが保たれるのも大きなメリット。
最近では、ブームが去ったIPがVTuberとして再び活用されたり、地上波のテレビ番組や音楽フェスに進出したりと、その活動（活用）範囲はますます広くなっています。その広がりはビジネスソリューションにも。「無人化した部分への配置」などとさまざまな取り組みが行われており、ベンチャーのみならず地方自治体や大手企業も参入しています。
VTuberの増加に伴って事務所も設立されていますが、ライバー（配信者＝VTuber本人）にセルフプロデュースを委ねるような事務所が好調だと言われています。また露出の場として、多様な形のバーチャルプラットフォームも増えているのが現状です。
◆メディアのマスコットキャラをVTuber化したイード
Webメディアのマネタイズは純広告、タイアップなどが主力となるのが一般的ですが、イードはトークンエコノミーや有料セミナー、5Gへの展開など幅広くマネタイズを行っています。VTuber事業もそのうちの一つです。
同社ではゲームメディア「インサイド」のマスコットキャラクター「インサイドちゃん」をバーチャル化し、Web記事と動画の2軸でコンテンツを同時展開しています。具体的には、記事広告やゲーム実況、インタビューを実施したり、他のVTuberとメディアを組み合わせたり、といった具合です。矢尾氏は、施策上でのVTuberの一番のメリットは仲間意識が高く、波及効果を起こしやすい点と話し、市場全体を巻き込める施策を仕掛けていく方針を示しています。
◆バーチャルコンテンツを幅広く運用するバルス
自社IPを運用しているほか、バーチャルアーティストのライブに特化した取り組みを行っているバルス。劇場や映画館、ライブハウスなどあらゆる場所をVTuberやバーチャルアイドルのステージに変える「SPWN」というサービスを提供しています。同サービスの公式Webサイトでは、チケットやデジタルコンテンツなど各商品の販売機能を一元化させる仕組みも提供されています。
また、深度センサー付きのカメラとPCだけでキャラクターを動かせる「どこでもVTuber」も同社の特徴的なサービス。こちらはイベントを打ちたいときにモーションキャプチャースタジオが使えない、ネットワークがないという課題を解消し、手軽に全身キャプチャーして簡単にVTuberを作るシステムです。
◆あくまで“リアルなアイドル”のGEMS COMPANY
ゲームデベロッパーとして知られるスクウェア・エニックスは、2017年からバーチャルアイドルユニット「GEMS COMPANY」のプロデュースを行っています。
GEMS COMPANYは、もともとVTuberではなく、アイドル・エンタメコンテンツの一つとしてスタートしたと話す高橋氏。技術の発展を受け、ゲーム以外のコンテンツを作ってみようと始まったプロジェクトです。
最初の生放送の視聴者数は10人ほどだったGEMS COMPANYですが、現在までチャンネル登録者数は右肩上がりに伸びています。2019年は6月・12月にDMM VR THEATER YOKOHAMAでライブを行い、全公演でチケットが完売しました。
特徴的なファン層
GEMS COMPANYのファン層はかなり特徴的です。メンバーがでんぱ組.incをはじめとするアーティストが所属する芸能プロダクション・ディアステージに所属していることもあり、3分の1ほどがアイドルファン。また、ゲームプロデューサーとして知られる齊藤陽介氏がプロデュースしていることから、もう3分の1はゲームファン。残り3分の1がVTuberファンという構成に。そのため、ファンがGEMS COMPANYを通じて新しいコンテンツに触れることが多いそうです。
例えば前述のライブでは、ゲーム「NieR:Automata」の舞台「ヨルハ」の主題歌を、GEMS COMPANYメンバーが同作の衣装をまといながら披露。「NieR:Automata」をプレイしていないアイドルファンから、「買ってみよう」という声が上がったそうです。その他、アプリゲーム「グリムエコーズ」の主題歌を歌った動画を配信したこともありました。
GEMS COMPANYはVTuberではなく、あくまでアイドルグループと称していると高橋氏は話します。前述のゲーム関連のみならず、ラーメン店「一蘭」にラーメンを食べに行き、レポートする企画なども実施。出演するのはバーチャルな姿のメンバーですが、実際にお店へ足を運び、リアルも交えた画作りを行いました。例えバーチャルでも現実世界でできることは多くあり、それをどう楽しんでもらうかが大事だと高橋氏。GEMS COMPANYはあくまでリアルのアイドルであり、存在感を感じ取ってもらう方針で運営しているのです。
◆開発とユーザーをつないだ存在「ポポナ」
アプリゲーム『イドラ ファンタシースターサーガ 』は、セガゲームスが誇る『ファンタシースター』シリーズの30周年記念作品。そのユーザーとのコミュニケーション役と、VTuber経由での新規ユーザー獲得を目的に生まれたのが「ポポナ」です。
面白そうだからやってみるという「セガのノリ」（向氏）で始まったポポナ。“中の人”に寄せたいという考えもあり、彼女のプロフィールは誕生を含め、ほとんど中の人と同じだそう。中の人の「素」が出るのがVTuberの特徴だと向氏は話します。
現在はアップデート情報を伝える動画とともに、定期的に単独生放送も実施。他にも電脳少女シロとコラボしたり、リアルと融合（合成）して生放送の司会をしたり、バレンタインのプレゼントを作ってユーザーに贈ったりと、活動内容はさまざまです。
ポポナを起用するメリット
サービス中のオンラインアクションRPG『ファンタシースターオンライン2』とジャンルが異なるコマンド型RPGであったことなどから、発表時の動画には低評価が多く寄せられてしまった『イドラ』でしたが 、ポポナの動画がアップされ始めた2018年11月に51％、その後一気に上がって90％以上の好評価を獲得しています。
彼女を起用するメリットは、開発者が露出するとユーザーからの評価に賛否両論が発生することが多いためで、ポポナがユーザーとのコミュニケーション役として機能している点です。ユーザーはポポナが開発者ではないことを理解した上でコミュニケーションを取ってくれ、両者の中間の存在として受け入れられています。リアルな人間を起用するよりも非常に コストがかかっているポポナですが、このようにそれを上回るメリットを生み出しています。
YouTubeの他にTwitterでもファンマーケティングを行った結果、好意的な反応が増加。動画のみならず、Twitterでもしっかりとファンマーケを行うことが肝要ということがわかりました。さらにMirrativでもユーザーと一緒にアバターを作る“緩め”の配信を行ったところ、初配信でランキング1位を獲得。アバターが変わっても受け入れられていることが証明されています。
VTuberならではの難しさも
苦労する点は、開発費・撮影費が通常の生放送より高額になることと、中の人の能力に大きく左右されること。配信ではリアルタイムでコミュニケーションが取れる能力が必要になる場面が多いうえ、台本がなくフリーの部分が多いので、スタッフとの信頼関係や連携の強度が鍵になります。
今後は既存ユーザーの最新情報の取得場所として確立したいと向氏。また、ローコストで行え、個性を強く打ち出せるMirrativ（ミラティブ）での配信を強化し、しっかりした配信とコミュニケーション重視の配信の2軸で活用していきたいと話しました。
◆VTuberを選んだのは「好きだから！」
ゲーム『アズールレーン』などのヒット作で知られるYostarは、動画、ゲーム内コラボなど、VTuberとさまざまな施策を行っています。
その一つがコミックマーケット（コミケ）での動画施策。2018年夏のコミケから4回にわたって自社タイトルとVTuberのコラボ動画を制作しています。VTuberとYostar作品のキャラクターが掛け合いをしたり、3D作品を作ってもらったりと内容も多彩で、ユーザーからも好評です。
また、『アズールレーン』ゲーム内ではキズナアイ、ホロライブメンバーといったVTuberと2回のコラボを実施。ゲーム内にVTuberが登場するだけでなく、実況プレイもしてもらいました。ホロライブ所属の白上フブキの実況動画では、同時視聴者数が1万6,000人まで増加。そこから彼女と仲の良いVTuberが実況プレイを行うなど、横のつながりの広がりも見られました。
コラボ先としてVTuberを選んだ理由は「VTuberが好きだから！」と吉川氏は力説。吉川氏本人はもちろん、開発陣にもファンが多く、企画の段階でやりたいことが多々出てきたそうです。
力を入れるのはコンテンツの再現
そんなYostarは、VTuberが持つハイコンテクストな要素の再現にも力を入れています。キズナアイの「Fワード」もゲーム内に導入できないか積極的に協議し、結果的に「Wワード」になったもののファンからは好評を博しました。
ゲームの世界とVTuberの世界は別物です。自我のあるVTuberがゲームに登場した時にどういう反応をするかは、はっきりとはわかりません。それでも、開発陣がファンとして想像し、提案し、監修してもらって形にしたと言います。
その結果、コラボ発表時は「なにそれ？」という反応だったゲームユーザーも、「VTuberいいじゃん」と一転。VTuberの動画を楽しみにするようになったユーザーもいたそうです。
Yostarには代表を始めVTuber好きが多く、親和性が高いと話す吉川氏。今後は3D運用能力を上げてもっと自然に表現できるようにし、より良いコンテンツを届け、プロモーションに繋げたいと考えているそうです。
◆VTuberにまつわるさまざまな質問に3人が答える
最後は、ファシリテーターや参加者から寄せられた質問に登壇者が答えるパネルディスカッションが催されました。
――インフルエンサーとしてのVTuberのメリットは？
VTuberはアニメに近い表現であり、2次元なら受け入れてくれる一定層のユーザーに刺さりやすいと吉川氏。向氏も、2次元が好きな人ならVTuberを嫌いになることはあまりないと同調します。また、他番組やスポンサー、ゲームプレイに制限がないという特長も。
高橋氏は、“クッション”としての存在からVTuberを評価。ゲームプロデューサー自身がTwitterなどで苦情に対応するのは非常に大変ですが、ゲームのマスコットキャラクターに応じてもらう形を取るとユーザーのヒートアップが落ち着くという経験から、VTuberも同じように活用できると考えているそう。マーケティングでVTuberを活用する際には、受け止め役だったり、インフルエンサーだったり、役割を決めて起用することが重要だと話しました。
――VTuberのファンが異なるクラスタに流入することはある？
前述のGEMS COMPANYのライブをきっかけに、ゲームを買ったり、『舞台ヨルハ』を見に行った人が多かったと高橋氏。一見、親和性が低いものでもそういったケースは意外と多いようです。
「他社さんのゲームはやらないんですか？」と水を向けられた向氏は、ポポナが『ALIEN ISOLATION』をプレイしたこと、最初の動画で『ファイナルファンタジーXIV』のトークをしたエピソードを披露。また「セガの公式広報になってほしい」「『イドラ』に実装してほしい」という声も多く届いていると言います。
――何に注意して自社企画とタイアップするといい？
高橋氏は、VTuberファンはVTuber自身を好きになるので、一般商材で堅苦しくやろうとすると個性を殺してしまう可能性があると話します。人気のある理由をきちんと分析し、自社商材に適しているか考え、本人の特性を活かしたプロモーションが重要です。
吉川氏も、NGワードを作りすぎるとVTuberの良さが活かせないので、なるべく減らして依頼していたと振り返ります。これには向氏も同調し、「竹花ノート」さん、「ちくわ」さん、「バーチャルゴリラ」さん とのコラボ時にはNGワードをほぼ入れず、台本ではなくアジェンダ＝流れだけ決めて自由に配信してもらったそうです。
――VTuberへ依頼する際、企画は自社で考えるのか、中の人と一緒に検討するのか？
GEMS COMPANYの場合はどちらのケースもあるそうです。案件を受けたときはプロデュースして企画を練るものの、アイデアをメンバーに渡して本人に考えてもらうことが多いとのこと。
一方、ポポナの場合はゲームタイトルに紐づくキャラクターのため、ほとんどセガゲームス側で考えます。とはいえ、企画は「これをやる」程度に留め、収録時に中の人の素が出るように進めるようです。
Yostarでは「ケースバイケース」（吉川氏）。台本を固めるものもあれば、進行だけ作ってアドリブを交えるなど、中の人の個性を活かした動画を制作したこともありました
――VTuberの寿命をどう設定するのか？技術の進歩で何を伸ばしていくのか？
そもそもIPやコンテンツを立てるときに、寿命を先に考えることがない、とは高橋氏。ファンに楽しんでもらえるコンテンツを積み上げていくことに変わりはなく、ファンが応援してくれる限りは続けると話します。新しいものが出ればそれを乗せて続けるという、ゴールを決めるよりは伸ばしていく姿勢です。
ポポナは機材が小型化したり、喋らないときに少し口角を上げたりするなど、キャラクターの内外で細かいバージョンアップが施されています。高橋氏と同様に寿命は設定しておらず、ユーザーにとってゲーム外のモチベーションになればいいと考えているとのこと。
――売り出すものがない状態からVTuberを始める上での足がかりは何か？
VTuberのリスナーは固定されており、新規でVTuber事業を立ち上げるのは難易度がかなり高いと話す吉川氏。他のVTuberと差別化し、露出させる方法をしっかり考えなくてはなりません。
向氏も、1万人ものVTuberがいる現在では、スーパーチャット（投げ銭）でお金を稼ぐには突飛なことが必要との見方を示す一人。マーケットインを考えて運営するか、かなり尖ったプロダクトアウトが要求されます。
プラットフォーム化、マネジメント化が確立しているため、個人よりは事務所と組む方が手っ取り早いとは高橋氏。しかし趣味の延長ならば、誰もやっていないことをやるのが「絶対的な正義」です。同氏はその上で「やれることはたくさんある」とも。運用は大変ですが、それ以上のメリットがあり、人間ができないこともできるのがVTuber。ユーザーとコミュニケーションを取る上で手数を増やせるのはメリットだと語ります。
――飲食業界にいるが、VTuberはオタク以外の層にどんな印象を持たれている？
20年～25年前、アニメは大人が見るものではないという風潮でした。今では女子高生が気軽にアニメの話をするほど市民権を得ています。高橋氏は、今のVTuberは20年～25年前のアニメの「オタクが見るもの」というイメージと同じだと話します。一般人とオタクと二分化した際、一般の人がついてきていないのが現状です。しかし、初音ミクのように、あと2年ほどの時間をかけて一般の人も知るようになる。市場と認知度の成長が重なるとの見解を示しました。
ポカリスエットが「初音ミク」さんや「ミライアカリ」さんら を起用したことから、東京オリンピックでブレイクスルーするのではと話すのは向氏。日本独自のコンテンツとして一般認知も進み、オリンピック後1年ほど経てば、「この企業がVTuber？」と驚かれることもなくなるのではと語りました。
吉川氏は、クローズドな印象だったものの、キズナアイを含め市場を開拓しようとしている段階と見ています。少しずつ開拓されるのを待つか、自分たちで売り込むかは別の話ではありますが、認知が広がるのは確かと話しました。
ファシリテーターを務めた林氏は最後に、「VTuberという言葉が独り歩きしている」と警鐘を鳴らします。VTuberはあくまで表現の手段でしかなく、この新しい技術と表現をどうマーケティングに取り入れたらおもしろいのか、と考えるのがいいのではと説き、セミナーを締めくくりました。
